【シスレー、愛される理由】1.シスレーには、なぜロングセラーが多いのか？｜齋藤薫「大人美のマナーとルール」vol.25

あなたはまだ本当のシスレーを知らない。いや、知っているつもりでも、実はまだまだ知らない魅力がたくさん………それが長年愛され続けてきた歴史あるブランドの奥行き。そういう意味で、とりわけ多くのドラマを宿しているのがシスレーというブランドなのだ。新たな視点で、このブランドの魅力を掘り下げていくほどに、美しくなる大切なルールも同時に知ることができるはず。人気製品を通じて、シスレーの素晴らしさを5回に渡って余すところなく語り尽くす。

このブランドにはなぜ、時代を越えるロングセラーが多いのか？

  ロングセラーは作ろうとして作れるものではない……よくそう言われる。ロングセラーには、定義もルールも条件もないと。だからそこにあるのは、モノづくりにおける永遠の謎だけ。

   でも、1つだけ確かなことがある。それは、ロングセラーを生み出すブランドには、不思議にいくつもロングセラーがあること。言い換えれば、"ロングセラーになるモノ作りの奥義を知っているブランドはちゃんと存在する"ということなのだろう。

   例えば、このシスレー。ご存知のようにここには、デビュー以来46年、ずっとベストセラーであり続けている伝説的乳液がある。エコロジカル コムパウンド アドバンスト。それは長い間、ブランドの1つの象徴でもあり続けており、途中、進化を遂げたとは言え、未だ少しも古さを感じないのは神秘的ですらある。 

  それどころか、植物成分の独創的なブレンディングで全方位に働きかける、オールパーパスの乳液という斬新さには、改めて驚かされる。知るほどに、語るほどに、単なるロングセラーの定義には収まり切らないスケールを思い知らされる逸品なのである。

   そして全く別の意味でシスレーがロングセラーの宝庫であることを決定付けるのが、アイクリームへの支持の高さ。

コスメ界には「アイクリームはリピートされない」という1つの暗黙知がある。それも、小ジワやたるみやクマなど、悩みが集中する目元の専用エイジングケアだからこそ、期待値が大きすぎて、実際に使ってみたときのギャップがどうしても大きくなるというのがその理由。

   だから"アイケアのロングセラー"は、コスメ市場を見渡してもほとんど見つからないといういうのが現実なのだ。ところがシスレーには、アイケアのロングセラーがいくつも存在する。いかなる時代も「アイケアと言えばまずシスレー」という1つの不文律があったほど。シスレーで探せば必ず納得のいくアイケアに出会えるというふうに。そして実際に高い満足度からリピートされ、必然的にロングセラーになっていくという形。

   例えば、シスレイヤ インテグラル クレーム コントゥール デ ユーは、発売からもう25年経っている。しかも36300円という価格、それでもとりわけコアなファンが多い文字通りのロングセラーである。「シスレイヤ」というコレクションそのものが、ロングセラーと言っていいが、このコレクションのアイケアは小ジワやたるみ感を始めとした、目もと・口もとの悩みを包括的にケアするのはもちろん、特にむくみや青クマ・茶クマのケアに積極的に働きかけることで評判。ただそれ以上に、私たちがアイクリームに求めている手応えをそっくり叶えてくれる仕上がりの素晴らしさが、なるほどやっぱり群を抜いている。独特なマッサージツールも含め、机上の理論より、本当に満足できるものを丁寧に丁寧に作るシスレーならではのモノづくりがそこに生きているのだ。

   じつはそれも、創業者であり、今も商品開発に直接関わっているドナルノ伯爵家の高い美意識とこだわりが、一品一品にしっかりと生きているからではないかと思われる。トレンドより、マーケティングより、化粧品への信念を貫く姿勢、それ自体がまさに"家宝"のような化粧品を作ってきた歴史。これこそがリピートされにくいアイクリームでもロングセラーを生む秘密なのではないか。

   エコロジカル コムパウンド アドバンストももちろんそんな背景から生まれた家宝のような逸品。化粧品に限らず、老舗に伝わる秘伝の味は真似ができないように、 ファミリービジネスならではのモノづくりの魅力が、とても自然にロングセラーを増やしていく、それがシスレーの歴史なのではないだろうか。

シスレー エコロジカル コムパウンド アドバンスト
30ml ¥13,200　60ml ¥23,100　125ml ¥41,250

美容ジャーナリスト／エッセイスト

齋藤薫

女性誌編集者を経て独立。女性誌において多数の連載エッセイを持つ他、美容記事の企画、化粧品の開発・アドバイザーなど幅広く活躍。『大人の女よ！　清潔感を纏いなさい』（集英社文庫）、『美人だけが知っている100の秘密』（角川春樹事務所）、『“一生美人”力　人生の質が高まる108の気づき』（朝日新聞出版）『年齢革命ーー閉経からが人生だ』（文藝春秋）など著書多数。